抢占心智

>> 创业是时下中国的一大潮流，在我看来，创业要想成功，就在于能否简单说出你的差异化，找到容易表达的竞争优势。简而言之，就是一句话说出让用户选择你而非选择别人的理由。 以手机行业为例，在苹果一家独大的市场格局下，OPPO手机的差异化是“拍照很好的手机”，vivo手机的差异化是“音乐手机”，金立手机是“超级续航手机”，小米手机是“性价比很高的手机”，而华为手机说自己是“商务手机”。 与之形成明显反差的是联想。联想手机经常说自己有三大优势和七大卖点，但在我看来所谓三大优势就等于没有优势。虽然联想手机确实存在优势，但是如果不能将其用精辟的语言表达出来，就无法像利剑那样直击消费者心智。事实重要吗？重要，但是认知才是真正的事实。

>> 其实，所谓的差异化定位是一种方法，而不是一种叛逆的态度，并不是说凡事都要逆势而为才能够取得成功。对于我而言，成功的定位营销是要找到一个新的角度，开辟一个新的领域，在一片没有人经过的荒野中走出一条新的道路。这也正是分众的理念和存在的意义。在中国商业这片日益激烈的战场上，只有时刻保持创新的思维，才能生存下去。

>> 如今的企业家面临的最大问题是视角——企业视角和用户视角。所谓企业视角，是指从企业的角度来看产品，每一件产品都是它们的生命，所以大多数企业都希望能够将产品的所有特点、优点一一告诉用户。然而，如果我们站在用户的立场上进行思考就会发现，其实企业的存在可有可无，用户需要的只是能够满足自己需求的产品。举个最简单的例子，小明想吃炒鸡蛋，他需要的只是鸡蛋这个产品，不会在乎鸡蛋产于哪只母鸡，即使知道了也记不住。这就是用户视角，也可以称为用户认知。 两种视角的天壤之别，导致了一种奇怪现象的产生——当我们用企业视角打量竞争对手时，往往可以发现它们的产品中存在很多不足，但最后用户却被竞争对手的个别优势吸引走了目光。以下是我经常给身边人举的一个例子，放在此处颇为合适。 很多男人都有这样的困惑：自己的事业已经略有小成，有钱有闲，在品位、性格等方面也都还不错，为什么还是有很多女生不喜欢自己？这个疑惑也一度困扰着我。不过我很快想到了答案：很多女生喜欢的就是帅哥，这是客观事实，我们不能被自己的主观思维迷惑。

>> 类似这样的案例不胜枚举，它们都是将企业制胜的关键点聚焦于品牌上。其实品牌的概念很简单，就是品类或者特性的代表。提到美的，人们会想到空调、电饭煲、风扇；提到海尔，人们会想到冰箱、洗衣机；提到格兰仕，人们一定会想到微波炉，所以它投了几十亿做空调，结果失败了。美的虽然做了很多东西，但是大家总体上还反映它是一家空调企业。

>> 作为一个不能创造顾客、不会被顾客在心智中优先选择、无法实现预售的品牌，无疑会被渠道盘剥得很惨，要交诸如进店费、条码费、上架费、堆头费等各种费用，这便意味着一个新的品牌已经很难在传统渠道里诞生，现实就是这么残酷。 我曾在长沙的万达广场看过这样的场景：一个店面从外部被围了起来。万达广场方对此的解释是：那个店面是专门为LV（路易·威登）预留的，保留期为18个月，同时补贴3000万元装修费。这是多么巨大的品牌优势。即使像外婆家这样的国产餐饮企业，商场也会补贴装修费，还会反向保底，归根结底都是因为优质品牌能够为商场创造更多的顾客。

>> “一流企业销售品牌，二流企业销售产品，三流企业销售劳动”。品牌对于绝大多数发展中的企业而言，是最关键的核心竞争力，是企业一切战略的核心要素。成本竞争与价格战是最低级的较量，真正聪明的企业会运用品牌抓住消费者的心，左右消费者的选择。

>> 耐克的广告文案来自生活且高于生活，这是一种需要理解的高级情绪，而且每次都给人一种高级且正能量的价值观。耐克永远用正向的价值观引导你，激发你产生最高级的情感。对于耐克品牌的忠实粉丝或者运动员来说，这种价值观甚至是智力享受和精神崇拜，会产生最长远的影响和记忆。 需要注意的是，耐克的这种情感广告如果用于其他大部分品牌中则很难成功。这种广告是成功者的特权，相信耐克在创业时是不会用这种广告的。之所以当前情感广告开始泛滥，甚至有愈演愈烈的趋势，是因为同质化的产品找不到独特的定位，所以只能转身去追求与消费者的情感共鸣。

>> 不可否认，广告确实很感人，难道你就会因此选择大众银行吗？这种广告根本无法给消费者一个选择你的独特理由，更不要说在消费者心智中创建一个认知优势，从而获得消费者的优先选择。而“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝红牛”、“小饿小困喝点香飘飘”“康师傅就是这个味儿”和联邦快递的“使命必达”等，这些才是真正有杀伤力和销售力的广告。如果你不是市场中的强者，那么就要远离所谓的情感型、形象型广告。

>> 如果你真的找到了那个点，那么就利用大规模的广告展开饱和攻击，“撕出一个口子”，创建起这个品牌在消费者心智中的认知优势。而你所能得到的将不仅仅是销售量的迅速增加，还可以从根本上摆脱同质化和价格战的恶性竞争，建立起消费者心智中的壁垒。因为消费者的认知往往是先入为主，一旦形成了就不会轻易改变。 当然，不断地拉流量，持续补贴市场，用以培养用户的使用习惯也十分重要。但是，在消费者的心智中，他们是否已经清晰了解你想要表达的品牌定位，这些流量与补贴是否有助于强化和放大对品牌的认知，才是更为重要的事情。

>> 当一个行业中没有领导品牌时，封杀同类是一家企业最正确，也是收益最高的战略思路，从而争取成为行业中的领导品牌，也就是“第一”。在这里需要界定一下“第一”的含义。在我眼中，行业第一不是看营业额与利润水平，而是指第一个打入消费者心智的品牌，例如烤鸭就吃全聚德、果冻就吃喜之郎、要租车找神州、装修就上土巴兔等，这些品牌就是它们所在行业的第一。

>> 我给新创品牌的建议是：你创造了新的、有用的、有价值的模式和信息时，要用最简单、最高效的方式暴力刷屏，直接打进消费者心智，抢占别人可能抢占的位置。时间窗口和饱和攻击的力度是两个关键点，打进消费者心智之后让其他竞争者无路可走，这是创新品牌的成熟做法。 成熟品牌不要有任何商业化的意图，因为你的商业化意图谁都理解。你需要的是分享一个令人兴奋的观念，让别人记住你。当你给了用户兴奋的感觉之后，用户就会被调动起来，跟品牌之间构建的情感关联会随之发生巨大的改变。 当然，我说的成熟品牌是指那些至少创立了15年的品牌。绝大多数创业者，包括分众，更多的还是应该把自己最核心的定位传输给别人，多想想如何才能抓住你的目标受众，在最短时间内将你的定位送达消费者内心，这才是在目前阶段你最应该做的事情。

>> 选择这条路的品牌还有很多。比如，大家耳熟能详的霸王洗发水，作为后起之秀，霸王显然无法和飘柔、海飞丝等品牌相抗衡，因为它无法取代后二者在消费者心目中的位置。所以，霸王另辟蹊径，选择了防脱发这条路，迅速成为脱发人群的第一选择，占据了消费者心智。 其实，占据特性并不是多么深奥的词语，但是很多人没有真正了解它。人们往往将目光放到了“占据”两个字上，其实在这两个字的背后，不是占据，而是舍弃。舍得舍得，要先舍弃才能得到。一个品牌另辟蹊径就必然要放弃一部分受众群体，企业只有勇于做出这样的选择，才能开辟一个属于自己的舞台，建立强大的壁垒。

>> 聚焦业务的前提是市场空间够大，否则企业很可能还没上轨道就已经撞到了行业的天花板。当然，我并不是说聚焦的行业越热门越好，更不是说用户规模越大越好。既然你选择了聚焦业务，拥有百万用户就足以支撑企业的高速发展，有时候用户越少反倒越容易成功。

>> 我之所以提到爱拼车，就是想告诫所有的创业者，在进行细分行业选择时，一定要注意这个领域是否有强大的对手。否则，即使像爱拼车这样占尽了地利和人和，也可能会因为忽略了天时而最终落个凄惨收场的结局。

>> 在选择聚焦行业时还要注意，千万不要尝试进入政府管制太强的行业，因为难度太大，风险与回报不成正比。比如做互联网医疗的企业，我估计日子不会太好过。从宏观角度说，医疗牌照国家垄断，规则也在不断变化，要求创始人有极强的政治敏锐性，稍有差池便万劫不复。从微观角度说，整个互联网医疗行业错综复杂，行业门槛极高，外行人很难进入。

>> 抢占消费者心智的第4种方法是开创新品类。美国的戴维·阿克是我比较推崇的品牌管理大师，他的一句话给我留下了极深的印象：“竞争的方式有两种，第一种是做得比其他品牌更好、更受欢迎；第二种是基于品类或子品类创新，通过消费者对品牌的偏爱程度排除竞争对手。”后半句话说的就是开创新品类。

>> 如今，小而美的品牌已经成为新的创业趋势。越来越多的创业者走上了小而美的道路，其中不乏成功者。需要注意的是，小而美品牌的广告不能仅仅飘在空中，落地至关重要。飘在空中只是那些巨无霸公司的专属权利，因为它们渠道的落地能力足够强大。小而美品牌的广告一定要接地气，要能无限逼近销售终端。

>> 短兵相接的地方，讲究的是简单粗暴。我曾经告诫过分众人：“卖场很嘈杂，不像办公楼中那么安静，我们不可能用声音吸引消费者。”所以，在分众后来做的许多卖场广告中都选择了较大的字号，借此对消费者产生强烈的视觉冲击，争取一步到位。其实，这些广告中的很多字幕，都是分众通过简单的后期制作加上去的。这些广告最大的特点就是时间短、文字大、突出外包装，并且产品要一直存在于卖场之中。

>> 视频在过去的几年中，已经被越来越多的用户接受。2016年，中国的视频付费用户是7500万，一年之后，这个数字达到了2亿。付费意味着什么？意味着用户可以跳过广告直接收看内容，广告无法与用户接触。而想要让这2亿的付费用户与广告相遇，只能在内容中进行植入，而植入则意味着大量的精力与金钱投入。

>> 虽然现在越来越多的品牌更偏向于“生活化媒体+社交媒体”的传播组合，但有很多人将其归结为6个字：做爆款、抢头条。这6个字说得确实在理，但是想要做出爆款、抢到头条却十分困难。你认为的爆款，在消费者心目中是不是爆款？头条有那么好抢吗？要知道，现在很多娱乐明星都很难抢到头条，更何况一个商业品牌。在我看来，对于大多数商业品牌而言，抢头条只是一句空话，或者叫遥远的梦想，真正能够抢到头条的品牌少之又少。 当所有人都陷入这个循环之后，都以为自己找到了一条通往成功的道路，殊不知，这条道路其实非常窄，大多数人都挤不进去，结果就是最后可能武功全废。就像在武侠的世界中，你可以练少林拳、武当拳这些常规的武功，但是当你有一天发现九阴真经威力无穷，你便会对那些常规武功再也提不起兴趣了。然而苦练之后，你才发现自己的内功根本无法驾驭，最后不仅是九阴真经练不成，自己还走火入魔，悔之晚矣。

>> 社交媒体的流量到底有多少是真实的且可转化的？没有人知道。哪些内容一定能成为巨大的爆点和社会性事件？也没有人知道。如今能够成为爆点的内容，往往是由内容中人物的能量场所决定。举个最简单的例子，马云无论说了些什么，即使写一封内部信都会成为热点。而社交媒体真正创造出来的品牌却少之又少，可遇而不可求。 因此，我给大家的建议是，忘掉对社交媒体不切实际的幻想，最好的方法是将社交媒体和生活化媒体相结合，依据品牌的具体情况，选择最适合的组合方式。成功的方法往往来自生活化媒体和社交媒体形成的化学反应，二者相辅相成，不可偏废。

>> 我很喜欢“创业家”这个词，我们不能叫企业家，因为我们距离一个企业的规模还有很大的距离。就企业本身来讲，只有大企业才有资格说自己拥有一个很强的体系和管理制度，而我们这种创业者现在还处于一个野蛮生长的阶段，最重要的任务是创新。为了不被同行赶杀和超越，我们只能不断创新。如果停滞不前或者跑得不够快，被后浪拍死的概率就会比较大。

>> 认为品牌就像中医所说的人体内的元气，如果元气强到一定的程度，人就会变得健康，不一定再要去吃西药。很多事情都是如此。未来的电子商务，利润将主要来源于下面这种情形：当销量快速增长的时候，你的营销成本的上升相对较慢，这就形成了一个剪刀差；现在销量与成本往往平行上升，就会比较危险。我自己也是一个小VC（风险投资），经常投资很多公司。从VC的角度来说，我认为在上市之前，赢多少钱亏多少钱跟我们没有关系，我们只关心上市的时候挣多少钱，以及上市的估值是多少。 我们当年融到钱之后就放手去做，圈地圈楼，把东西圈到一定的程度、达到一定的规模后，规模效应所带来的议价能力就会使成本和效益之间出现反差，这样利润就出来了。反过来，做品牌的价值在于：今天投的钱带来的不仅仅是流量，而且还有人。我花了钱，最后钱是累积的，钱并没有消失，而是累积在这个品牌上的。

>> 但其实代理公司没有用，虽然我掌握了中国当时比较大的互联网广告，但是依旧不能对媒体指手画脚。和收购公司三年对赌协议到期后，这些人便通通离开了公司再次创业，反过来和你竞争。

>> 最后，我得到的经验是收购资源型公司最可靠。当时我们收购了很多互联网营销公司，这些公司的真正价值不是组织架构，而是创业团队，他们掌握着客户和资源。等收购结束，或者对赌期到期后，人都散了，只留下个空壳。世界上最不可靠的是人。 所以，收购还是要收购资源型的公司比较可靠，或者收购公司只能占小股，让被收购公司的创业者利益最大化，这才是根本。

>> 因此，我们讲故事的时候不要打碎自己的业务逻辑，要懂得适度。调料要不要加？加一点，但是调料加多了就完全掩盖了主菜，这是很危险的，你不要为这一点点调料完全改变做菜的业务结构。 我认为这是一个血淋淋的教训。这个教训的核心就是：你当时听了别人的话，别人说我们不够性感，我们就去把衣服、裙子剪短一点。其实，我们做生意还是要回归本质，讲故事要适度。因为故事讲着讲着最后可能自己就信了。讲多了，投资者就会开始看你具体做了哪些事，那么你在前进的时候就必须要投入大量的资源，而这些资源一旦出事，产生的损失相比你得到的要大得多。

>> 品牌传播的真正目的是帮助客户解决问题，而不是销售公司产品。客户其实对一台钻孔机并不感兴趣，他要的是4毫米的钻孔，我们绝不能将自己定位为销售，而应是专业的咨询顾问，必须帮助客户管理好“因果”。品牌传播公司帮助客户研究定位、梳理创意，最后保障的是传播效果和品牌引爆能力，这就是因果。我之所以一再让分众的团队去学习定位理论，是因为如果我们无法管理好因果，便很有可能难以控制。 所以我觉得在这个世界当中，所有做品牌传播的同行都要问问自己：你今天在这个行业生存靠的是什么？你依靠的是对客户的深入了解、专业而强大的知识体系，依靠的是你的方法论。只有你最终成为专业的咨询顾问，才能和客户形成密切的联系。我们不是跟客户做生意，我们实质上是一起在做事业，把客户的事业做大了，我们自然就做大了。所以，品牌传播公司和客户是彼此成就的命运共同体，只有这样去看待我们的客户，跟他们荣辱与共，成为命运共同体，我们才能赢得客户的尊重，赢得共同的发展。

>> 大家可以看什么是消费升级？消费升级的原点是什么？它来自20~45岁喜欢高品质、追逐潮流、愿意分享的人。 中产阶层有三爱、三怕、三缺：他们爱美、爱玩、爱健康，怕老、怕死、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。回过来说，他们的消费心理是什么？他们的消费心理更加情感化。跑步是健康运动，但是没有教练的跑步就是自我伤害的运动，还不如走路呢。跑步之所以这么流行，是因为它已经成了一种时尚标签。我经常和别人说我最喜欢的运动就是跑步，心情不好的时候就会去纽约跑马拉松，这显得十分高雅。 对于这部分人群来说，购物在很多情况下都是一种单纯的情绪发泄，没有任何目的。

>> 如今的商品已经不再是实用主义的东西，而变成了一种抚慰心灵的存在。中产阶层消费能力在不断升级，这两亿主流消费人群，是意见领袖和口碑冠军。所以我觉得很重要的问题是，我们要判断出这个消费市场的方向标人群：一线城市月收入在1万元以上，二、三线城市月收入在5000元以上；20~45岁，喜欢中高端品质，喜欢尝试新事物，愿意分享。我认为谁争取到消费风向标人群谁就能获得胜利。

>> 虽然现在电商行业增长的速度很快，但营销成本同样大幅上升，最后能活下来的肯定是品牌电商。未来电商也会越来越呈现出品牌化的发展趋势，而不会过度依赖于SEM（Search Engine Marketing，搜索引擎营销）等引流手段。当然，在垂直电商创业之初，SEM等还是需要去做的，但长期而言效果会越来越差。这就像是吃头疼药，如果不吃，头疼欲裂让你彻夜难眠；如果吃了，开始时效果明显，但慢慢会产生耐药性和依赖性。另外，如果头疼药的价格恒定，那么大家也能接受，但问题在于随着买药的人不断增加，头疼药的价格被越炒越高，这就又涉及性价比的问题。一般而言，品牌知名度越高，转化率也越高。 当然，在品牌之路上，每个电商都应量力而行，不能为了打品牌而不惜一切代价，资金链和现金流的安全至关重要。

>> 其次，还要学会从消费者角度考虑。如果从价格角度来看，用瓷砖铺一个卫生间也不贵，因此涂料成本低，这个肯定不是一个标准诉求。如果从视觉效果上来说，涂料可以刷出更多、更广的感觉，可以让你的卫浴生活有更广的想象力和更好的灵感，比如可以变成一幅画或者其他东西，最后显得更加高级，而不是说更便宜了。那么这就找到了涂料最能够打动消费者的地方。 最后，我想提示的是，如果你想改变消费者的消费心理，其中一个很重要的问题就是“断代”。所谓改变消费者习惯，很多时候就是创造一定的代表性，上一代人用那个，我们这一代用这个。比如小米的平板电视出来后，就是年轻人的第一台电视。

>> 至于到什么地方上市更好，肯定是A股市场。我们到美国上市，原因是当时我们的公司成立还不足三年，上不了香港的主板。而美国有一个好处就是不管你赚不赚钱，没有盈利要求，收购兼并非常方便。中国的文化和美国存在一定的差异，如果你做的这个业务在美国不是特别红的，比如说电影公司，那么你跑到美国上市就很难取得发展，PE基本都是5倍、7倍的。而华谊兄弟就可以在中国发行很多影片。所以，从文化角度来说，我认为中国人对中国本国公司的理解程度、接受程度更高。其次，在国内做生意的影响更大。美国的上市公司除非很大，不然没人知道你是谁。而在中国A股市场上市，股民就是你的消费者。此外，中国上市的门槛也相对较高，这样对企业的发展比较好。